Зашто модни 'дисруптори' не служе купцима веће величине?

مسئلن کي ختم ڪرڻ جي لاء اسان جو اوزار آزمايو

Компаније попут Еверлане-а и Реформатион-а себе проглашавају иновативним, али изостављају било кога изнад величине 14.

Ова прича је део групе прича тзв Рацкед он Вок

У теорији, стартап култура би требало да валоризује иновације и награђује заслуге, али је све теже занемарити игру љуске коју игра толико стартапова оријентисаних на потрошаче. Док ми причамо, Убер и Лифт се такмиче у проналаску аутобуса за јавни превоз несклон. Јуицеро је недавно обуставио производњу свог препознатљивог соковника Схватили су новинари Блумберга истиснуо је сок из власничких торби компаније отприлике као и из људске руке. ГрубХуб зарађује тако што елиминише потребу за телефонским позивом на иста три места са којих ионако увек наручујете храну за понети. Силицијумска долина решава проблеме богатства, један по један стартап.

Међутим, централно у свим овим пословним моделима је питање чији проблеми вреди решавати, а можда нигде те пресуде нису јасније него у свету модних стартапа, са њиховом посвећеношћу да поново измисле точак за оно што је већ најекстравагантније на свету. база потрошача одеће са добром службом: мршаве жене.

Статистике о америчким женама које носе велике величине толико се често наводе да се осећају као клишеи. [Т]Просечна Американка сада има између 16 и 18 величине.

Статистике о америчким женама које носе велике величине толико се често наводе да се осећају као клишеи. Према студији из 2016 Међународни часопис за модни дизајн, технологију и образовање , просечна Американка сада има величину између 16 и 18. Према Блоомбергу , малопродајно тржиште одеће великих димензија представља прилику од 20 милијарди долара, са растом који је надмашио укупно тржиште од 17 до 7 процената у 2016. години, а потрошачка база гладује за квалитетном одећом. За дебеле жене у САД, то је брза мода или скоро ништа.

У продајној клими у којој традиционални трговци на мало осећају страх од купаца пребацујући своју дискрециону потрошњу ка искуствима попут хране и путовања, изгледа да готово никоме није пало на памет да прави одећу за дебеле људе, који моле за више опција, често у јавности и на друштвеним мрежама . Брендови желе да послују на масовном нивоу, али не желе да облаче масовна тела. Модни стартапи су добро опремљени да се суоче са овим изазовом — они генерално граде ланце снабдевања и линије производа од нуле, често са нагласком на поновном размишљању и побољшању уклапања, што им даје прилику да служе свим потрошачким базама које изаберу од почетка. -идите—али баш као и традиционални трговци на мало за које тврде да се побољшавају, већина њих је одбила.

Еверлане , најистакнутији стартуп у области одеће, прави основе попут мајица и фармерки по релативно приступачној цени. Удица је оно што назива радикалном транспарентношћу: Еверлане ће вам рећи колико коштају сви елементи његових производа и колико означава коначни производ. Сама одећа је једноставна и оштра, са лукавим сезонским признањима трендова међу богатим миленијумима, попут скраћених панталона широких ногавица и ретро мокасинки. То су ствари које желите да имате у свом орману када преспавате аларм и пожурите на посао за важан састанак. Међутим, ако сте изнад величине 14, боље је да се уверите да је аларм укључен, јер компанија не производи одећу за вас.

Еверлане је лансирао колекцију за децу (деца такође заслужују квалитет, према његовој веб страници), као и нове производе попут тексаса и обуће.

Године 2015. на Твитеру сам се наглас питао да ли је Еверлане икада коментарисао његову ограничену величину (у то време је 12 била највећа доступна величина), и одговорио је званични налог бренда да би волела да се упусти у плус када буде имала капацитет за то. Исте године, Еверлане је остварио 51 милион долара прихода, а његове пројекције за 2016. северно од 100 милиона долара . Од тада, Еверлане је лансирао колекцију за децу (деца такође заслужују квалитет, према њеној веб страници ), као и нови производи попут тексаса и обуће. Компанија такође недавно отворио своју прву продавницу , у скупом насељу Сохо на Менхетну. Још увек нема плус-величина, али компанија је додала 14 и КСЛ, што значи да сада чини потпунији спектар равних величина, иако не тако пун као традиционални брендови са повишеним основама као што су Гап или Ј.Црев , који иду на 20 и 16, респективно.

Еверлане није никога ставио на располагање за интервју, али нам је компанија послала следећу изјаву: Прича о Еверланеу је она која се гради полако и пажљиво. Наш клијент разуме да је Еверлане демократски и поштен бренд и да желимо да будемо инклузивни за све људе. С обзиром на то, наш план пута је да урадимо плус-сизе, али морамо да одвојимо време да то урадимо како треба. Да би се постигао плус, потребно је више од проширене величине. Морамо да лансирамо плус као засебан бренд са новим кројевима, новим моделима и новим тканинама како бисмо осигурали да се стилови уклапају и изгледају сјајно. Како будемо добијали обим и нове купце, моћи ћемо да усмеримо своју енергију на покретање ове линије. Изјава одјекује осећање које сам чуо од сваког генералног директора са којим сам разговарао, чак и од оних који су почели да своје брендове чине инклузивнијим: да људи веће величине морају да буду стрпљиви док други решавају огромне проблеме свог тела. Жене преко одређене величине су увек терет, никада приоритет. Од њих се очекује да чекају док се други први услуже.

Реформација , млада компанија са седиштем у Калифорнији која производи кул хаљине за журке и раздваја се, је још један бренд који прихвата напредне вредности у неким областима, док и даље изоставља већину америчких жена на основу њихове величине. Компанија ставља огроман нагласак на одрживост и здраву производну праксу за своју одећу; његова величина достиже 12. Ипак, ако сте витки и ниски, имате среће - Реформатион је 2015. године лансирао асортиман малих ногу . И док је проширена величина широм света иу свим правцима свакако добродошла у моди, спремност компаније да буде све мања док је до сада избегавала посао америчких жена просечне величине изгледа као да потврђује све најгоре сумње које купци плус-сизе имају о када би им индустрија могла дати боље опције и зашто је одлучено да то не учини.

Свиђа вам се оно што читате?

Набавите Рацкед-ов билтен двапут недељно за више препорука за куповину. ПРИЈАВИ СЕ

Међутим, у изјави за нас, Реформација је обећала да ће њена блиска будућност бити свеобухватнија: Различитост величина је невероватно важна за нас у Реформатион-у и ми напорно радимо на томе да то решимо у 2018. Већ смо уложили напоре у овој области, укључујући модели са различитим типовима тела и лансирање колекција за жене веће груди и мале. Али у потпуности схватамо да још много тога треба да урадимо. Увек желимо да сви изгледају и да се осећају најбоље у нашој одећи и били смо методични у нашем приступу како бисмо били сигурни да то радимо како треба. Узбуђени смо што представљамо проширени распон величина у 2018. Не само да је надолазећа експанзија бренда добра вест, већ је, нажалост, освежавајуће не видети да за кашњење криви неки замишљени подвиг технолошке иновације који је потребан за прављење лежерне хаљине веће величине. величина.

На другачији начин су мучни стартапи који се брендирају око важности служења људима свих величина док служе само онима који могу да уђу у било коју продавницу у локалном тржном центру и изађу са грудњаком. Произвођач и продавац грудњака Труе & Цо Прво су ми се појавили на радару са Фацебоок огласима који обећавају грудњаке за сваку жену. Иако се копија компаније на друштвеним мрежама променила (можда као одговор на хорде коментатора испод сваког огласа који су питали зашто свака жена није навела своју величину), њена веб страница и даље уочљиво садржи следећи опис циљева Труе & Цо.: Ми смо нова врста бренда интимне одеће заснована на једном једноставном идеалу: да се сви ми, свака жена, осећамо пријатно у сопственој кожи. Брендови бренда имају максималну величину 38ДД, а комбинација траке и чашице коју је лако пронаћи у Вицториа'с Сецрет-у или било ком одељку за доње рубље робне куће.

Оне Лове фармерке из АИР, до величине 22 — ускоро до величине 24.

Фото: АИР

Путем е-поште, суоснивач и извршни директор Труе & Цо. Мишел Лам каже да је ово заиста питање које често чују од потрошача и да компанија ради на томе. Већим грудима су потребни различити детаљи дизајна како би се осигурало да ће вас подржати без нелагодности, каже она. Дакле, када дизајнирамо своје грудњаке, не идемо пречицама зарад крајњег резултата, и не можете журити с тим. Оно на шта се она не позабави је чињеница да људи веће величине немају огромне груди – веће величине трака је изузетно тешко пронаћи и у шољама од А до Д, па зашто их не учинити доступним сада, уместо да их учините свима са већом величином бенда сачекајте док компанија не усаврши Х шољу?

То је дуг и веома детаљан процес у коме се тренутно налазимо, наставља Лам. Не повећавамо једноставно своје грудњаке. Тим ради на следећој фази проширења величине како бисмо се приближили нашим жељама. Ми правимо производ за сваку жену - можда га још увек правимо. Осим што Труе & Цо. жели заслуге за Шредингеров грудњак, који и постоји и не постоји, у овој (веома уобичајеној) логици имплицира се осећај који се људи сматрају приоритетима, а који не. Технологија постоји за прављење грудњака за веће људе, а то се може урадити и за мање људе. То се може урадити пре лансирања бренда. Компаније увек траже од жена веће величине да сачекају још мало, да се извине само још мало због размера потешкоћа које њихова уобичајена тела представљају, и да буду само мало више захвалне што им се ико уопште обраћа.

Ако прочитате странице са информацијама на веб локацијама покретача одеће, јасно је да већина њих води рачуна да замисли своје идеалне потрошаче и шта цене. Крајњи резултат често даје слику радозналог, ангажованог купца који брине о производним праксама, изворима материјала и друштвеној или политичкој изјави коју даје трошење новца са одређеном компанијом. Купац који размишља о фит и заинтересован је за то како технологија може да реши проблеме у њиховом ормару. Ниједан од брендова то не каже тако отворено, али купац којег желе је интелигентан. У том контексту, још је неугодније што би тако мали број предузетника могао да замисли дебелу особу која је такође паметна.

Модел у универзалном стандардном топу, бренду који производи луксузну одећу у величинама 10-28.

Фотографија: Универсал Стандард.

Међутим, полако се чини да оснивачи признају прилику. АИР , која прави тренди-минималне основе од луксузних материјала, недавно је лансирала своју прву опцију плус-сизе, уске фармерке које иду до величине 22, која ће ускоро бити проширена на 24. Маггие Винтер, суоснивач и извршни директор АИР-а, рекао ми је да када је потражња јасна, осећало се да је у складу са независним етосом АИР-а да се иде у правцу који је мало ко други покушао. Само зато што се то увек радило на одређени начин не значи да будућност не може бити другачија, каже она. Али ако желите да се нешто промени, морате се појавити и то остварити. До сада је, каже, одзив купаца био сјајан: у првих 30 дана продали смо 50 одсто наруџбине. Понестаје нам величина и радимо на резању више. АИР има планове да прошири свој распон величина широм бренда, почевши од популарног капута Робе. То је врста комада коју је сада у суштини немогуће пронаћи за купце веће величине.

Слично, покретање грудњака ТхирдЛове лансиран са производима који покривају распон величина које опслужује већина брендова, са малим заокретом: Бренд је такође укључивао величине пола шоље. Опције величине ТхирдЛове су се полако шириле, а извршна директорица и суоснивач Хеиди Зак ми је рекла да ће након бета теста одређивања величине до 46Х, бренд сада имати један од својих најпопуларнијих грудњака доступан до те величине до друге квартал 2018. Од првог дана је био велики фокус да понудимо што више величина и да не правимо производе који се разликују за проширене величине, каже она. То је била велика тачка учења за нас када смо ширили распон величина.

Још боље је, међутим, неколико стартапа који су све време третирали велике купце као приоритете. Најосновније од ове мале штале предузећа је Универзални стандард , који производи одећу у величинама од 10 до 28. Изглед је прецизан и врхунски, а комади су често секси на софистициран начин који је обично резервисан за жене без широких бокова или великих груди. Суоснивач и креативни директор Алекс Валдман рекао ми је да је почетак са тако недовољно покривеним тржиштем очигледно. Мислим да је ово први пут да ова потрошачица има такву одећу коју види да купују њени пријатељи праве величине, каже она. Заиста не видимо друге плус-сизе брендове као наше вршњаке. Гледамо Раг & Боне и Тхеори и Хелмута Ланга. Ако обучете нешто од тих брендова, једноставно изгледате цоол, а ми смо помислили, зашто жена са двоцифреном величином не може изгледати цоол? Постоји ова замишљена линија која каже да можете изгледати кул до ове величине, а након тога вам једноставно није дозвољено. Валдман је такође био једини оснивач са којим сам разговарао и који је признао потребу да служи већим плус-сизе; чак и ако индустрија остварује инкременталне добитке за неке жене веће величине, оне старије од 24 године се и даље прилично игноришу.

Постоји ова замишљена линија која каже да можете изгледати кул до ове величине, а након тога вам једноставно није дозвољено.

Такође обећава тексас новајлија основа + потка , која чини пуну линију фармерки у величинама од 00 до 24. Оснивач Сарах Ахмед је признао да су људи у процесу развоја повремено изражавали забринутост да би услуживање купаца великих димензија нашкодило имиџу бренда, али је она то одбацила. Једноставно сам рекао: „Погледај око себе“, каже она. „Погледајте своје пријатеље, своју породицу, своје сараднике и открићете да смо сви ми заправо део било ког невероватног мозаика одакле долазимо и како изгледамо.“ Ахмед је такође рекао да развој производа за плус купце није. није било толико страно искуство као што дизајнери често представљају. Плус купац је као и свака друга девојка када је у питању шта жели од свог тексаса - да задржи облик, да буде удобна 24/7 и да задњица изгледа добро.

Чак и са овом шачицом светлих тачака, не може се веровати да су стартупи који се баве одећом толико несклон дебелим људима да се велика већина њих неће удостојити да узму свој новац. Проблем је ипак већи од претпоставки предузетника. Оснивач Еверлане-а Мицхаел Преисман је поштован као а радикалан који би потенцијално могао поправити сву модну малопродају , али нисам могао да пронађем доказе да га је један новинар икада питао зашто је његова компанија избегла тржиште одеће које тражи управо оно што Еверлејн већ производи. Штампа која покрива Силицијумску долину и модну индустрију је ноторно лаковерна и наклоњена односима с јавношћу, и мало је подстицаја за њих да се боре за класу људи за које такође често не сматрају да вреди буке. То што су многи брендови петљали за одговоре чак и на најосновнија питања о својим праксама одређивања величине чини се индикативним колико су им та питања ретко постављана у прошлости.

Дебљина не постоји у вакууму, а избор искључивања људи на основу њиховог тела није вредносно неутралан.

Свим овим компанијама је дозвољено да се удварају било којој клијентели коју одаберу, али дебљина не постоји у вакууму, а избор да се људи искључе на основу њиховог тела није вредносно неутралан. Црнкиње и Латино жене су много чешће претиле него беле жене, а модна индустрија има дугогодишње и добро документоване проблеме са расом. Такође, многи од најгорих, најдехуманизујућих стереотипа о дебелим људима — да су лењи, глупи и аљкави — дубоко су укорењени у модној култури и ставовима, толико да предузетнике страх може одвратити од прављења великих величина. да ће их и купци и други у индустрији видети као ниже тржиште.

Толико смо ефикасно научени да мрзимо дебеле људе, а посебно жене које одбијају да буду мале и згодне, да чак ни бескрајна тежња за профитом не може убедити неке од најентузијастичнијих капиталиста света да их сматрају приоритетом. У овом тренутку, чини се да је већина њих задовољна тиме што пусте 20 милијарди долара ниско висећег воћа да увене на лози.