Како је месец ЛГБТК поноса постао брендирани празник

И зашто је то проблем.

Моји родитељи су били у Њујорку овог месеца у посети двоје од своје четворо деце. С обзиром на то да моја мама ужива у куповини и климатизацији, али жали на шетњу, развили смо стратегију да је водимо у подручја где можемо максимално повећати куповину и удаљеност између њих.





Током једне наше екскурзије приметио сам то Ј.Црев имао дугину заставу на свом прозору. Као и нова Нордстромова мушка продавница. Блоомингдале'с има одељак за понос. СоулЦицле који сам посетио раније ујутру имао је знак дуге који је најављивао Алл Соулс Велцоме . Мекдоналдс има дуге посуде за помфрит. И Х&М , Нике , и Лулулемон сви су такође имали знакове или робу.

Симболична подршка ЛГБТК заједници је свеприсутна, посебно током месеца поноса. Листа узрока са видљивијом подршком је кратка.

Повезан



Објашњено, месец ЛГБТК поноса

Али шта тачно подржавају ове продавнице и брендови? Још важније, шта се дешава са новцем који трошимо у овим продавницама? Да ли подршка бренда за ЛГБТК питања има стварни утицај, или је то само, па, брендирање?

Узмимо, на пример, Адидас, који има посебан одељак на свом сајту под називом понос пакет продаје дугину робу у част месеца поноса. Али то је такође један од главних спонзора за овогодишње Светско првенство, које се одржава у Русији, земља са законима против ЛГБТК што га чини небезбедним за навијаче и спортисте. Та контрадикција баца у оштро олакшање празнину која може бити у средишту корпоративних гестова подршке ЛГБТК заједници.

Дечаци шутирају Адидас Телстар 18, званичну меч лопту Светског првенства у фудбалу 2018, током отварања парка Светског првенства у фудбалу 2018 на Црвеном тргу у Москви.



Александар Рјумин/ТАСС преко Гетти Имагес

Како општа подршка ЛГБТК правима расте, расте и корпоративни подстицај брендовима и компанијама да се позиционирају у складу са тим растућим осећањем. Али у тој комерцијализацији лежи неповезаност: Брендови који промовишу геј понос и ЛГБТК заједницу можда нису увек доследни у стварној подршци ЛГБТК заједници, али и даље користе помоћ коју људи желе да пруже тој заједници. То доводи у питање шта значи Месец поноса, одакле је дошао и шта заиста обележавамо када га славимо.

Шта Месец поноса заиста слави

Месец поноса, прославе поноса и маршеви поноса су начин на који се ЛГБТК људи и савезници обраћају текућем раду за прихватање и једнакост, што нас на крају доводи до нереда у Стоунволу 1969. у Њујорку. Досадило им је да буду малтретирани и циљани, ЛГБТК покровитељи Стоунвол Ина, који су углавном људи у боји, узвратио против полиције. То је резултирало четири ноћи нереда.

Пре Стоунволла, геј лидери су првенствено промовисали тиха бдења и љубазне пикете, као што је „Годишњи подсетник“ у Филаделфији, написао је Фред Саргеант, један од првобитних организатора марша у Виллаге Воице . Од 1965. мала, љубазна група гејева и лезбејки је пикетирала испред Либерти Хола. Шетња би се одвијала у тишини. Обавезна хаљина за мушкарце биле су јакне и кравате; за жене само хаљине. Требало је да будемо неопасни.



Стоунвол, подстакнут фрустрацијом што је био мета и узнемираван, радио је тамо где су учтиви и грађански протести пропали. Први марш поноса одржан је 1970. године, годину дана касније, у знак сећања - гласно и без правила облачења - оних који су се борили за своја права.

Захваљујући оним покровитељима Стоунвола и генерацијама ЛГБТК особа које су се бориле за права заједнице, свет је сада лакше место за живот ЛГБТК људи него пре 10, 15 или 20 година.



НА ПРИМЕР. Смит (лево) и његова мајка, Норма Исаацс, 88, пролазе поред места првобитног Стоунвол Ина у њујоршком Греенвицх Виллагеу током годишње Параде поноса хомосексуалаца и лезбејки 25. јуна 1989. Рекордних 150.000 људи марширало је Петом авенијом, обележавање 20. годишњице нереда у Стоунвол Ину ​​који су изнедрили покрет за права хомосексуалаца.

Серхио Флорез / АП

Али тај напредак у прихватању ЛГБТК ствара чудну динамику, пошто су прославе поноса првобитно биле снажно политички чин настао из времена када толеранција још увек није била постигнута. Тобожњи циљ нереда у Стоунвол и догађаја поноса је да се свет учини местом где ЛГБТК људи не морају да се боре за права. Након тога, једна од највећих критика која је настала уз прославе поноса широм земље је да су постали више о странци (делимично због постигнутог напретка) него о политици. И много је лакше комодифицирати странку него политички чин.

На пример, у Њујорку ове године, прослава Острва поноса — са музичким гостима и спонзорством Скии вотке — је продајем пакет кабана за 3.000 долара . И као што Нев Иорк Тимес је објавио, 2016. Прајд Лос Анђелеса се називао геј Коачела — а ове године, организатори Лос Анђелес Придеа су упали у невоље због препродаја улазница за фестивал и морао је да одбије стотине слављеника који плаћају.

То не значи да су догађаји поноса потпуно лишени политике. У ствари, због пуцњаве у ноћном клубу Пулсе 2016. и Анти-ЛГБТК политика председника Трампа , 2017 се заправо сматра једном од првих година у скорашњем сећању у којој је политика постала централна порука прослава поноса широм земље. Као иу случају нереда у Стоунволу и првог Прајда, двоструке претње насиљем и угњетавањем према ЛГБТК заједници нагласиле су сталну неопходност Месеца поноса као политичког акта прво, а затим партије.

Брендови и Месец поноса подједнако користе активизам и слацктивизам

Да бисмо схватили дилему комерцијализације догађаја поноса, вреди испитати врло сличан случај: ружичасто испирање свести о раку дојке . Феномен било које врсте ружичастог предмета који представља свест о раку дојке створио је контекст у коме је куповина било чега и свачега у ружичастој боји омогућила људима да се осећају као да на неки начин доприносе излечењу болести.

Али проблем са свешћу о раку дојке, као Језавеља и истакли су многи други , је да је сва ова комерцијализована подршка на крају била прилично празна. 2015. Нев Иорк Тимес објаснио је да је, уз сву свест, инциденца рака дојке скоро равна и да још увек нема лека за жене чије рак проширио се изван дојке на друге органе, попут јетре или костију.

Шта имамо да покажемо за милијарде потрошене на производе од ружичасте траке? питала је Каруна Јаггар, извршна директорка акције за борбу против рака дојке, активистичке групе, за Тајмс. Многи од нас су готови са свешћу. Желимо акцију.

Ово је проблем са свешћу о комодификовању: иако може послужити за прикупљање новца за добротворне сврхе, нема гаранције да ће новац довести до било каквог опипљивог исхода. То је номинални активизам одвојен од стварне акције.

Исто важи и за велики део робе поноса. Предузећа, укључујући Х&М , донирати до део онога што њихови клијенти троше о роби поноса ЛГБТК добротворним организацијама. Износ који иде у добротворне сврхе зависи од компаније и производа: Ј.Црев донира 50 посто набавне цене својих мајица поноса; Х&М само донира 10 посто од распродаје из колекције Приде Оут Лоуд. Нике-ов веб-сајт не каже колики део прихода од своје кампање Бе Труе компанија донира, али каже да је Нике донирао скоро 2,7 милиона долара од 2012.

Дакле, новац који иде ЛГБТК добротворним организацијама је добра ствар, зар не? Апстрактно, да, али узео у целини, ова структура потрошачких донација ствара контекст такозваног слацктивизма, дајући брендовима и потрошачима начин да подрже друштвене и политичке циљеве без напора.

Људи чекају да гледају параду поноса у Лондону испред излога Х&М продавнице 8. јула 2017.

Јенни Маттхевс/Ин Пицтурес преко Гетти Имагес

Али новац који компаније зарађују продајом робе људима који траже лак, директан начин да помогну у великом, компликованом питању ретко има опипљиве резултате, осим профита за компаније које продају ту робу. Слично томе, неке компаније које промовишу ЛГБТК Приде – и привидно зарађују на Приде роби или малопродаји – не чине много за ЛГБТК заједницу осим што доприносе овој нејасној свести о питањима која утичу на ту заједницу.

Лос Анђелес Приде који продаје више карата него што је имао простора је само један пример. Х&М украшен дугиним бојама има производни погон у Кина , земља са историјом анти-ЛГБТК законодавство , је друга.

Можда је најрелевантнији пример Гилеад спонзоришући Нев Иорк Цити Приде. Гилеад је фармацеутска компанија која производи пилуле Трувада за ПрЕП, или профилаксу пре излагања, режим лекова који, када се узима свакодневно, може смањити ризик од ХИВ-а од секса за преко 90 процената . Без осигурања, ПрЕП ме кошта 2.110,99 долара месечно; са осигурањем и купонском картицом од Гилеада, то се спушта на нулу. Проблем је у томе што заједнице у којима ПрЕП може имати највећи ефекат не добијају лек, јер људи у тим заједницама често не могу да приуште осигурање који га покрива.

Иако епидемија ХИВ-а није имала широк утицај на општу популацију САД, она је у великој мери утицала на економски угрожене у многим урбаним областима, написао је ЦДЦ студија урбаних средина погођених сиромаштвом.

Даље, геј и бисексуални црнци имају вишу стопу ХИВ-а у САД него у било којој земљи у свету. Али они нису људи који користе ПрЕП: према Поз магазин , процењује се да је 136.000 Американаца користило ПрЕП од првог квартала 2017. године, али велика већина тих корисника су белци који имају 25 и више година. Гилеад Сциенцес процењује да је 2015 око 75 процената мушкараца који су попунили ПреЕП рецепт били су белци, док су црнци чинили само 9 процената тих рецепата.

Генеричке верзије би то могле да промене, али Гилеад неће објавити свој патент. Штавише, како су активисти истакли, истраживања и средства која су ушла у Гилеад обезбеђени су новцем пореских обвезника, а не новцем прикупљеним за подизање свести:

Гилеад јавно подржава ЛГБТК права на једној од највећих ЛГБТК прослава у години, али у пракси није адекватно служио ЛГБТК особе које имају највећи ризик од заразе АИДС-ом, болести чији би лек могао помоћи у превенцији.

Такође је важно сагледати овај феномен из перспективе потрошача. Ако потрошачи који желе да учине више да помогну ЛГБТК заједници пажљиво испитају и разговарају о томе шта компаније раде са тим новцем (нпр. проценат који се даје у добротворне сврхе у односу на оно што је задржано), или недоследне политике тих компанија, то би могло помоћи да се промени начин на који компаније – као што је Гилеад — изаберите подршку ЛГБТК питањима. Или би потрошачи могли сами да истражују и траже организације, дајући своје донације директно и потпуно заобилазећи малопродајни елемент.

Али то покреће оно што је можда најсложенији проблем са подршком ЛГБТК заједници: знати где дати подршку. Идеалан циљ свести о раку дојке је проналажење лека; све те розе ствари се купују с тим циљем на уму. Али циљ ЛГБТК заједнице није једна централна ствар, то је много различитих ствари.

Геј парада поноса 2017. у Њујорку, Њујорк.

Деннис Ван Тине / СТАР / АП

Подршка ЛГБТК заједници је компликованија, јер она није монолитна целина и постоји безброј проблема који утичу на различите пресеке ЛГБТК особа. ЛГБТК бескућништво младих је проблем који постоји и није добио одговарајућу пажњу. Одређене ЛГБТК особе су у већој опасности да буду жртве злочини из мржње (фатално насиље несразмерно погађа трансродне жене према ХРЦ ). ЛГБТК особе се такође суочавају јединствени проблеми у систему кривичног правосуђа. А у неким случајевима, сама ЛГБТК заједница није схватила како се окупити за решавање и подизање свести о овим узроцима.

И као што је Воксов Немац Лопез истакао, од избора Трампа и Конгреса којим доминирају републиканци, све врсте анти-ЛГБТК - а посебно анти-транс - акција , од покушаја забране транс особама из војске до укидања меморандума из Обамине ере који су штитили транс раднике и студенте од дискриминације.

Можда је најфрустрирајућа ствар у показивању подршке током Прајда то што заиста не постоји један разлог за подршку — замагљивање свих ових различитих питања под дугом која одговара свима значи да ће нека неизбежно бити занемарена. (Види како доминирали су истополни бракови већина разговора о ЛГБТК правима пре њиховог доношења.)

Комерцијализација Месеца поноса додаје још један компликовани слој томе, додатно изравнавајући сложени пејзаж ЛГБТК питања у концепт свести који је лакши за подршку — и стога лакши за продају. Без сумње, видљива подршка свих ових брендова је добродошла, посебно у наше време када се Врховни суд води у предметима око истополних свадбених торти.

Али тешко је отрести се осећаја да је ова комерцијализована масовна привлачност помогла да се додатно пригуше ватрени политички корени Месеца поноса и помогла да се прикрију мање пријатна питања о којима се мање говори која су важна за многе људе у ЛГБТК заједници – и наставиће да важно је дуго након што мајице дугиних боја, чарапе, флаше за воду и слатка малопродаја нестану из излога продавница.

Учесници Прајда се залажу за ЛГБТ младе бескућнике током 48. годишње Параде поноса у Лос Анђелесу 10. јуна 2018. у Западном Холивуду, Калифорнија.

Давид МцНев/Гетти Имагес