Ево шта је нови шеф ХБО-а заиста рекао о плановима компаније под АТ&Т-ом

مسئلن کي ختم ڪرڻ جي لاء اسان جو اوزار آزمايو

Џон Стенки је имао много тога да каже Ричарду Плеплеру и његовом тиму прошлог месеца. Овде можете прочитати (скоро) све.

АТ&Т извршни директор Џон Станки

Јохн Станкеи, извршни директор АТ&Т-а који сада надгледа сву имовину Тиме Варнера, укључујући ХБО

Даве Котински / Гетти Имагес за ДирецТВ

Ова прича је део групе прича тзв Рецоде

Откривање и објашњење како се наш дигитални свет мења — и мења нас.

Да ли је извршни директор АТ&Т-а задужен за ХБО објавио, неколико дана након куповине компаније, да планира радикално променити пословни план ХБО-а, како би могао да се такмичи са Нетфлик-ом и другим технолошким гигантима?

Да. И такође не.

Истина је да је Џон Стенки, извршни директор АТ&Т-а који сада води читаву медијску империју раније познату као Тајм Ворнер, рекао запосленима ХБО-а да жели више од њих.

Али Станкеи није рекао да очекује да ће ХБО постати млин садржаја, или да би требало да покуша да се упореди са обимом видео конкурената као што је Нетфлик који су почели да испумпавају. И потрудио се да запосленима у ХБО-у каже да ће им бити дато више ресурса да остваре свој задатак и велики степен аутономије да то ураде.

Нешто од тог контекста је нестало у расправи о Стенкијев разговор од 19. јуна са шефом ХБО-а Ричардом Плелером , први пут је објављено у недељу у Њујорк тајмсу. То је разумно, пошто је извештај Тајмса - заснован на аудио снимци разговора Станкеи-Плеплер - био једина референтна тачка за већину људи.

Та прича, под називом ХБО мора постати већи и шири, каже свој нови надзорник, резимирала је Стенкијеву поруку на следећи начин: господин Станкеи је описао будућност у којој ће ХБО значајно повећати базу претплатника и број сати које гледаоци проводе гледајући његове емисије. Да би то постигла, мрежа ће морати да смисли више садржаја, трансформишући се из бутика, са фокусом на своју препознатљиву линију у недељу увече, у нешто веће и шире.

То је разумљиво узнемирило аматерске и професионалне гледаоце телевизије, који су се плашили да ће џиновска телефонска компанија срушити омиљени ТВ бренд нереалним очекивањима.

И, поштено речено, то би се сигурно могло догодити! Руководиоци АТ&Т-а су убедљиво објаснили да не знају ништа о вођењу медијског бизниса као што је Тиме Варнер. И у Станкеијевом разговору са Плеплером, он је сугерисао да је ХБО-ов бренд довољно јак да би могао да буде предњи део већег претплатничког посла, који би могао да укључује другачије програме него што сада нуди, попут спорта. (Напомена: Иако Станкеи никада није поменуо Нетфлик током свог једносатног разговора, он је прозвао Фацебоок - неколико пута - као и Амазон.)

Али АТ&Т је такође више пута истакао да жели да предузећа Тиме Варнера самостално управљају собом, што је поента Станкеија изнова и изнова у овом разговору са Плеплером. Такође је рекао да је Плеплеру и његовим запосленима рекао да ће ХБО-у дати више ресурса за раст - што је велика брига за запослене у ХБО-у пре њихове аквизиције овог лета.

Знам ово јер сам такође добио у руке звук са догађаја. И након што сам га слушао, моје мишљење је да је разговор између Плеплера и Станкеија можда био мање напоран него што су моји колеге из Тајмса сугерисали. Неки људи са којима сам разговарао и који су присуствовали догађају прошлог месеца рекли су ми да су са њега отишли ​​са олакшањем што је Станкеи звучао као ХБО боостер.

Немојте погрешити: Станкеи свакако очекује да ће ХБО – и цео Тајм Ворнер – сада радити другачије него у прошлости. Нећете само наставити да га изводите потпуно исто. Да јесте, не бисте ушли и платили премију за то, рекао је. И да, он је заиста рекао да ће људи који раде у ХБО-у током наредне године трпети болове који су слични порођају, метафора која изазива грчење коју не можете да објасните.

Опет, контекст је битан за неке од ових ствари: та сцена која се често понавља у којој је Станкеи рекао Плеплеру да ХБО није остварио довољно профита?

Тотално се десило. Али оно што Тајмс не извештава јесте да је Станкеи то пратио великим смехом, што је одјекнуло преко стотину људи у просторији.

Истина, можда је то био нервозан смех. Али без обзира на то је играло као шалу.

Најбољи начин да процените све ово био би да сами преслушате аудио. Испоручићу следећу најбољу опцију: дајући вам дугачке одломке из Станкеијевих коментара. Уживати.

Какву ће аутономију имати запослени у ХБО-у сада када су запослени у АТ&Т-у?

Џон Стенки: Имаћете доста аутономије. Од вас ће се тражити да урадите више од онога што већ радите веома добро ... Мислим да то није статус кво. Треба нам више. А да бисте урадили више, мораћете да имате слободу, слободу и ресурсе да бисте могли да радите оно што сви добро радите.

Ричард Плелер: Одличан одговор. [Смех публике] Одличан одговор. Врло добар.

Какве ће ресурсе ХБО добити у оквиру АТ&Т-а?

Плелер: Рекли сте ми [раније], да сте могли да урадите било шта другачије у последње две, три године, шта би то било? И рекао сам, то је врло лако, уложили бисмо много више у садржај и много више у маркетинг јер, као што добро знате, недовољно улажемо у оба... Рекао сам да више није боље, само боље је боље у једном тренутку, само зато што је то била рука коју смо имали. Променио сам да сада када сте овде више није боље, само боље је боље, али нам треба много више да бисмо били још бољи. [смех]

Станкеи: Много боље.

Мислим да је циљ у целини - не само за ХБО - циљ у целини је да желим да видим више улагања у производ и платформу, а то је заиста важна ствар за нас. И мислим да смо у тренутку када се у индустрији дешава огромна количина преокрета и промена. Да бисмо одржали корак у наредних пет година и били у правој позицији, морамо улагати у производе. И у овом случају мислим на садржај и платформу, начине на које се може дистрибуирати и испоручити тај садржај у руке људи на далеко агресивнији начин него што је то вероватно радила било која компанија сама. Мислим, зато смо урадили трансакцију од 100 милијарди долара.

Зашто ХБО треба да постане већи? И колико мора да буде већи?

Станкеи: Друга ствар за коју мислим да је заиста важна, и како размишљам о успеху - а Ричард и ја смо водили ове разговоре - мислим да је дефиниција успеха колико сати дневно добијамо ангажман од клијента који иде напред. И ви сте кључни део тога, али нисте једини део тога.

Требају нам сати дневно. То нису сати недељно, нити сати месечно. Требају нам сати дневно. Ви се такмичите са уређајима који седе у рукама људи који привлаче њихову пажњу сваких 15 минута.

Ова динамика о томе да су људи зависни од одређених апликација, није далеко од тога. Кроз студије знамо да се ендорфини ослобађају када људи добијају вибрације и лајкове са Фејсбука, и ако то постане прво место где људи проверавају да би схватили где би требало да иду у остатку свог живота, шта треба да конзумирају, шта желе уради, то није добро ни за кога од нас у овој просторији. И морамо да размислимо о томе, као збирни однос са нашим клијентима, колико сати дневно имамо ангажовања?

Зашто онда желим да улажем више? Желим више сати ангажовања. Зашто су нам потребни други објекти, да имамо занимљиве начине на које клијенти могу да се крећу и да лако дођу до њих? Зато што желим више сати ангажовања. Зашто је важно више сати ангажовања? Зато што добијате више података и информација о клијенту који вам онда омогућавају да радите ствари као што је монетизација путем алтернативних модела оглашавања, као и претплате, што мислим да је веома важно играти у свету сутрашњице.

Ви ... морате бити добро свесни шта је ваша структура маргиналних трошкова. Шта је то, за сваки сат садржаја који произведете, колика је ваша релативна цена за то у односу на особу са којом се такмичите. Ако особа са којом се такмичите успе да уради висококвалитетан садржај и амортизује га преко базе од 300 милиона клијената, садржај можда неће бити ништа бољи, [али] маргинални трошак за то је драматично нижи него ако само имају 100 милиона купаца. То је за трећину мање.

И добијају супериорну економију, и то је оно што ствара овај замајац када наставе и кажу да ће преплатити још мало, није их баш брига. Уновчавају преко 300, 400 милиона купаца. А гранични трошак преплате је бесконачно мали у односу на ту основу.

Па како ће ХБО постати већи, тачно?

Станкеи: Урадили сте тако добар посао током година показујући да можете да курирате и донесете квалитет појединцима. Заслужили сте динамику међу својом базом корисника да када ставите нови део садржаја тамо, људи ће то испробати само зато што верују да ћете им ставити нешто што желе да виде или би могли као. И мислим да је то динамика квалитета која постоји и да сте заслужили то право да то урадите.

Изазов није да се 100 посто купаца изложи ХБО бренду. И тако у овом свету онога о чему сам управо говорио — структуре маргиналних трошкова, директно до потрошача, врли циклус поседовања информација о потрошачима и подацима — морамо да пређемо на пенетрацију од 35 до 45 да би ово постало много чешће производ, где сви могу да разумеју, знам да ћу овде пронаћи квалитетан, курисан садржај, и овде ћу ићи да га испробам.

Тако да мислим да је бренд ту, позиција је ту. Морамо да схватимо како да проширимо отвор бленде без губитка квалитета.

То је делимично и број људи који се ангажују. Али, како се такође повлачим и размишљам о томе шта је јединствено у вези са брендом и куда треба да иде, мора да буде мало више дубине, мора да буде чешће ангажовање. Није једном недељно. Мора бити сат времена дневно. И морамо да размислимо о томе како, током времена, почнемо да градимо тај бренд тако да буде довољно широк да се то деси. Мислим да је то наш изазов пред нама, и то је пут на који ћемо кренути овде.

Плелер: Не слажемо се ни са чим од тога... Један од великих благослова овог бренда је — и рекао сам то инвеститорима и дистрибутерима — да постоји недостатак талената који желе да раде овде, ја бих бити забринут. Али пред вратима је гомила талента који жели да ради овде. А несрећна ствар за нас - и одговорите на ово на тренутак - је што смо раније рекли да никада не желимо да будемо у позицији да морамо да кажемо не на оно чему желимо да кажемо да. И морали смо да кажемо не на оно чему желимо да кажемо да. А школски пример тог несрећног ограничења је емисија попут Куће од карата, која је била у овој компанији.

Хајде да наставимо са овим, јер мислим да је то важно. Ако говоримо о проширењу отвора бленде, само мало конкретније говорите о томе шта мислите под тим. Да ли имамо могућност да наставимо да курирамо све шири садржај, или то превазилази нашу суштинску дефиницију успеха, по вашем суду, за друге врсте садржаја?

Станкеи: Нећу да одговарам на питање на које мислим да не знамо тачан одговор. [Али] широка тема за коју верујем да се јавља у индустрији је да неће постојати неограничен број платформи које имају директне односе са потрошачима. Постојаће одређени број платформи које имају директне односе са потрошачима. Неће бити 10, вероватно неће бити два. Сада, да ли ће бити осам, шест или четири? Не знам, али ако је четири, морамо да будемо један од четворице. Ако је шест, морамо да будемо један од шест.

Тако да очекујем да како ово сазрева временом, ако одлучимо да је бренд који ћемо користити ХБО бренд као нека врста предњег краја тог односа директног према потрошачу или један од кључних покретача око њега, ми мораћете да пружите могућност купцима да изађу из тог бренда у друге врсте садржаја који можда нису релевантни за оно што данас имате у свом послу.

Гледајте, спорт уживо ће вероватно и даље имати улогу у потрошачким навикама људи који ће напредовати. И не знам да ће још постојати једна самостална платформа за дистрибуцију спорта уживо и једна самостална платформа за премиум скрипт садржај на захтев. Мислим да ће временом они почети да се окупљају и постојаће само неколико платформи које ће их дистрибуирати.

Сада, да ли постоје јединствени брендови унутар те једне платформе под кишобраном? Да ли се купац креће кроз њих на различите начине? Да ли сваки од њих има различите моделе монетизације? То је сасвим могуће. Али мислим да неће постојати 15 апликација које ће се налазити у нечијем телефону или у њиховом окружењу или на њиховом телевизору код куће по којима ће се само кретати на дуге стазе. Говорим за пет година од сада.

Шта је АТ&Т-ов план за смањење трошкова за ХБО? Хоће ли бити отпуштања?

Станкеи: [Тајм Ворнер је био] потпуни корпоративни ентитет и неће бити за годину дана од сада. Они ће ми бити мала организација за подршку. Више не водимо јавну компанију, и као резултат тога, доћи ће до приличног расељавања ваших колега који раде у [седишту компаније Тиме Варнер у] Цолумбус Цирцлеу. И они то разумеју. Мислим да смо били прилично транспарентни око тога.

Сада, добра вест за многе од вас који радите у овој организацији и део сте оперативног бренда окренутог клијентима и граде производ и садржај, јесте да није Фок или Диснеи који седе овде на овој сцени тренутно. Практично нема дуплирања АТ&Т-а и онога што радите. И то је добра ствар.

Претпостављам да ћемо, ако се нађемо у ситуацији, улагати више, то значи да ће бити више посла за све вас и да ћете радити мало више. И не шалим се. Прилично сам озбиљан у вези са тим: годину након трансакције, када почнете да изнајмљујете ове нове стратегије и правце - то је као да радите годину за пса.

Следеће године ћете радити веома напорно. Осећат ће се као ништа — моја жена мрзи када ово кажем — осећам се као порођај. Осврћете се на то и веома ће вам се свидети, али се нећете осећати сјајно док сте усред тога. Она каже, шта ти знаш о овоме? [Неки смех]. Тако да само посматрам; душо, ми волимо нашу децу.

Биће то тешка година. Мислим, биће много посла да се мало промени и промени правац, али мислим да ћете се осећати стварно добро у вези тога. Биће то година невероватног раста.

Добро, али одакле ће доћи уштеда?

Станкеи: Да ли ће доћи до неких других ефикасности? Видите, обе компаније — да знате колико смо сви потрошили на оглашавање, то је много новца. Знате, шта трошимо на маркетинг бежичних производа, шта радите на првим филмовима, шта радите на изградњи бренда. Да ли мислимо да можемо да добијемо пар стотина милиона долара од тога? Да, имамо. Не ради се мање, само ћемо платити мање за оно што радимо.

И ту долази до друге ефикасности. То није посао за вас. То ће наштетити неким [рекламним] агенцијама, али то ће бити ствар ефикасности која нам омогућава да ставимо шта? Више новца у производ. То је оно што желимо да урадимо.

Где запослени у ХБО-у могу да нађу Стенкија сада када је он шеф њиховог шефа?

Станкеи: [Њујорк] ће бити језгро мог времена, баш овде, баш као што је посао вођен пре мог доласка из Њујорка. Провешћу значајну количину свог времена овде горе.

Корпорација и даље остаје без Даласа. Вероватно никоме од нас не бих учинио добру услугу да нисам успео да бар с времена на време ставим до знања своје присуство, да схватим ко коме шта ради и куда иде са новцем и све оне ствари које сви желите и за које бих желео да будем сигуран да имамо ресурсе. И тако сваке недеље или сваке друге недеље, провешћу дан или тако нешто у Даласу покушавајући да свима буде удобно, углавном да би те оставили на миру.

Плелер: Бог те благословио.

Да ли Станкеи планира да подстакне већу сарадњу између познатих оперативних јединица Тиме Варнер-а без синергије?

Станкеи: Да, имам. Уз оно што сам раније рекао, не мислим да можете бити једна од оних одабраних платформи које имају однос са клијентом без да у потпуности искористите свој арсенал и могућности. И тако, колективно, док размишљамо о томе како се тај однос са клијентом манифестује, како обједињујемо наша интелектуална својства и способности, не само међу та три бренда, већ и могућности унутар компаније АТ&Т, када изађемо за пет година од сада , ако то ефективно не радимо на јединствен начин, онда немамо шансе против Фацебоок-а света и Амазонки света. Полазим од те позиције.

Дакле, да ли то значи да у ХБО-у нема идентитета бренда, нема ничег јединственог у вези са ХБО-ом, нема ничег јединственог у вези са вашим процесима и како се овде понашате? Не, то не значи то. То значи да ћемо морати да седнемо и схватимо где те раскрснице имају смисла и како да унесемо најбоље од сваког од брендова и сваке библиотеке и сваке од платформи за дистрибуцију у нешто што је значајно за наше купце то га појачава.

И неће Џон Стенки донети ту одлуку. То ће бити лидерски тим који ће седети, одлучивати шта је најбоље за наше купце и најбоље за наше акционаре, и кретаће се кроз тај процес у годинама које долазе.

Не мислим да је то пут који је потпуно исти као последњих пет година. [Бивши извршни директор Тајм Ворнера Џеф Бекс] и ја често разговарамо. И веома сам прагматичан. Веома сам директан, веома сам отворен. Посао је данас у другачијем тренутку него пре пет година. Ваш менаџерски тим — и био сам веома искрен у вези овога у свом писму које сам послао — обавили сте беспрекоран посао управљања имовином за тај тренутак у времену, тако што су морали да дођу до овог тренутка, на начин који је био невероватно од користи за ваше акционаре, брендове и позицију.

Како ће АТ&Т размишљати о дугорочним насупрот краткорочним инвестицијама?

Станкеи: Нећу да седим овде и говорим вам да ће напетост у заради и перформансама на тржишту нестати ... [Али] сада сте смештени у већем послу. ... Када радите под тим другим кишобраном, понекад вам то даје прилику да имате мало дужи поглед на то како улажете и како правите ове заокрете и промене.

И разумемо да смо у тренутку заокрета и промене, и покушавамо да пронађемо ту дисциплину да кажемо хајде да се посветимо већим инвестицијама, разумемо дугорочне циклусе у нашем пословању.

Мрежа се не гради за један дан. Мислите да је потребно много времена да се напише сценарио, сними, монтира, дистрибуира, изнесе? За изградњу бежичне мреже потребно је још више времена.

Дакле, добијамо идеју да понекад морате да уложите новац на неколико година да бисте изградили франшизу и добили је тамо. То није страно у нашем ДНК. Трудимо се да будемо стрпљиви око тога у великим опкладама које правимо. Овде ћемо направити неке велике опкладе, и покушаћемо да обезбедимо да те опкладе имају довољно времена да се исплате и направе разлику.

Сада, сви морамо да испунимо те обавезе, али мислим да ћете видети где смо одлучили да хируршки уђемо и покушамо да то покренемо. А онда је мој посао да вам обезбедим изолацију од тог 90-дневног циклуса у којем сви морамо да живимо.

Шта је ово прича о 5Г бежичним мрежама и зашто би нас било брига?

[Са 5Г] бежична мрежа ће се понашати више као ЛАН унутар канцеларије. Све ће бити тренутно. Неће бити ових повратних кашњења. Шта то ради? Ради ствари као што отвара могућност за аутономна возила, возила која се самостално возе. Зашто бринете о возилима која се самостално возе? Ако се више не возите сами до и са посла до и од Лос Анђелеса, можете седети на задњем седишту и пустити возило да вас одвезе, шта добијате? Добијате још сат или два сата да конзумирате одличан садржај који градите сваки дан.

Дакле, сада почињете да размишљате о томе зашто сам расположен према стварању више садржаја? Па, мислим да би се просечан број сати које појединац потроши у датом дану заправо могао повећати негде у распону од сат до сат и по у току наредне четири године због те промене. Желим да направим производ који испуњава тај простор. Морамо да добијемо свој део тог простора. Не желимо да само стављају лајкове на Фејсбук.

Дакле, 5Г почиње да отвара оне могућности које омогућавају неке фундаменталне промене у начину на који људи могу да живе своје животе, аутономна возила, почињете да долазите до укупног свеприсутног пропусног опсега који омогућава двосмерни пренос садржаја.

Ствари као што су ВР и АР које отварају нове формате који подстичу већи ниво ангажовања, виши ниво ангажовања. Ако то урадите како треба, [то] би требало да буде добро за људе попут вас који граде креативни садржај, који могу да искористе те више нивое ангажовања.

Шта је са међународним растом?

Мислим да сте вероватно схватили из мог претходног коментара, не верујем да је база од 100 милиона клијената одржива у смислу обима на дуге стазе. Морате бити вишеструки од тога. И опет, говорим о периоду од пет, шест, седам година. И по самој природи тога, ако је то случај, не можете бити само домаћи бизнис у смислу ваших односа. И тако је ово кључни елемент дугог пута.

Пошаљите нас на високој ноци, молим.

Невероватно сам оптимиста. Ако то није дошло у мом коментару, веома сам узбуђен што сам овде. Не узимам здраво за готово - чули сте да сам ово рекао - да седим у веома јединственој столици у веома јединственом тренутку. Мало људи има прилику да то уради. Свакако не желим да забрљам. Увек сам био најсрећнији у својој каријери када радим ствари, градим ствари, правим разлику, доносим нове производе. То је оно из чега црпим енергију. Заиста желим да заједно радимо неке прилично узбудљиве, уредне ствари на производу и да урадим нешто што је важно.

БОНУС САДРЖАЈ!

Једна од предности вођења компаније за забаву је то што можете натерати своје најпознатије забављаче да креирају садржај који ће зачинити ваше корпоративне догађаје. То је оно што је Плеплер урадио овде, са кратким уводним видео снимком у којем се ХБО таленат обраћа Стенкију, постигнут уз музику на тему Цурб Иоур Ентхусиасм. Ево неколико најважнијих ствари:

Билл Хадер : Здраво, Џоне. Фантастично је бити део АТ&Т породице. Заиста. Сан сваког глумца је да ради за телефонску компанију.

Билл Махер: Здраво, Џоне, сада када си схватио како да спајање прође мимо Министарства правде, следећи пут када ме Доналд Трамп тужи, могу да користим твоје адвокате, зар не? Јер мислим да сви знамо да ће бити следећи пут.

Глумац из Игре престола Кит Харингтон : Да ли планирате да промените наш пакет осигурања? Мислим, нико не живи вечно.

Данни МцБриде: Здраво, г. Станкеи. Данни МцБриде овде. Моје питање за вас је следеће: АТ&Т и ХБО имају културу преузимања ризика, иновативности и отпорности. Само ме занима како сте потврдили синергистичку вредност две компаније и да ли је дуги раст директно или обрнуто пропорционалан порасту онога што стручњаци називају врхунском телевизијом? И као наставак, с обзиром на тренутне тржишне трендове, да ли примећујете било какве вероватноће пораста броја претплатника да би следили класичнији приступ Фридриха Хајека проширењу базе потрошача?

Овај чланак се првобитно појавио на Рецоде.нет.